去年双十一，新疆阿克苏苹果通过农村淘宝半天时间卖出170万斤。 资料图库

　　大红色的年画挂上农村淘宝，和田大枣、从江椪柑亮相苏宁易购，“土货坊”在京东开张……千里之外的特色农产品，纷纷跳进了城市居民的年货购物车，这是农村电商发展带来的新变化。

　　振兴乡村，农村电商是重要一环。2月4日，中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》发布，对农村电商发展提出新的指导性意见。业内专家分析指出，这势必将引发2018年来自政府层面更多的政策倾斜、行业层面更多的资源投入和布局落地。而与此同时，农村电商面临新的机遇与挑战。在“乡村振兴”战略的指引下，如果说以前农村电商更加关注工业品下行，那么现在的关注重点则转移到了农产品上行，从“授人以鱼”到“授人以渔”。

　　农村网店数量达近千万家

　　1994年，农业部首次提出了旨在推进我国农业信息化建设的“金农工程”，由此正式拉开了农业信息化的序幕。第二年，第一家涉农电商集诚现货网成立，探索粮食在网上流动。由此，业内普遍认为1995年是农村电商的起步之年。

　　然而，前十年，除了一些大宗交易，例如粮食、棉花可以实现在线交易之外，绝大多数农产品、尤其是以农民为主体的交易行为，并没有能够在线上完成。

　　2003年5月，阿里巴巴创办淘宝网。随后几年时间，网上开店逐渐成为创业热点，并逐渐从城市影响到乡镇。“先是涌现很多‘创业英雄’，后带动了整个村镇，出现了淘宝村。”一位电商专家总结道。

　　说起农村电商可能有些人不知道什么意思，但一旦说起“淘宝村”这个词，不少人却十分熟悉。“五六年前就已经火热的‘淘宝村’这个词，其实指的是一种现象，而它更体现的是工业品下行，也就是城镇的家电、日用等工业品卖到农村去。”一名农业专家对南方日报记者表示。

　　商务部今年发布的最近数据显示，2017年全国农村实现网络零售额12448.8亿元人民币，同比增长39.1%。截至2017年底，农村网店达到985.6万家，较2016年增加169.3万家，同比增长20.7%，带动就业人数超过2800万人。

　　商务部数据显示，2017年农村实物类产品网络零售额7826.6亿元人民币，同比增长35.1%，占农村网络零售总额的62.9%。其中，服装鞋包、家装家饰、食品保健位居前三位，分别达到1600.3、1129.5、1031亿元人民币，同比分别增长30.5%、6.4%和61%。

　　而从主要产品看，食品保健是对中部、西部和东北农村网络零售增长贡献最大的实物类产品，贡献率分别为11.5%、30.3%、29%。在线旅游是对中部、西部农村网络零售增长贡献最大的服务类产品，贡献率分别为30.8%、24.3%。在线餐饮是对东北、东部农村网络零售增长贡献最大的服务类产品，贡献率分别为14.2%、17.9%。服装鞋包是对东部农村网络零售增长贡献最大的实物类产品，贡献率为16.8%。

　　从工业品下行到农产品上行

　　西安邮电大学经济与管理学院院长张鸿对南方日报记者解析说，“农村电商其实包括两方面，一是通过电子商务平台实现城市中的消费品、工业品下乡，即工业品下行；二是农产品和农副产品走出农村，即农产品上行。”

　　纵观农村电商的发展，张鸿认为，农村电商发展要历经三个阶段：第一个启动阶段的成果是，农民坐在家里就能购买全球商品；在第二个发展阶段，电商基础设施建设增强，草根网商通过交易获得营收；到了第三个发展阶段，物流配送、冷链、追溯、营销等服务环节也得到关注。通过品牌化、标准化发展优化产业链，并通过电商加速一二三产业的深度融合。

　　目前，农村电商的发展已到了第三阶段。今年的中央一号文件指出，要重点解决农产品销售中的突出问题，加强农产品产后分级、包装、营销，建设现代化农产品冷链仓储物流体系，打造农产品销售公共服务平台，支持供销、邮政及各类企业把服务网点延伸到乡村，健全农产品产销稳定衔接机制，大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化。

　　“农产品上行可以有效缓解农村农产品生产潜力巨大和城镇需求旺盛之间的供需互补问题，是推动农村经济社会发展转型的直接力量。”对于农产品上行对农村的意义，浙江大学管理学院教授郭红东认为，“它可以带动农业从生产到商品整个流通体系，促进最新农业科学技术的采纳和科学经营管理体系的构建。”

　　农产品商品化、标准化问题待解

　　“农村电商是一个十万亿级规模的市场。”苏宁控股集团董事长张近东曾这样描述。近年来，面对这“十万亿的市场”，各大零售巨头或者行业新贵们都纷纷布局农村，通过各种方式抢占这一还在“蓝海”阶段的市场。

　　然而，农产品上行，看似只是简单地把农产品卖到城镇，但在实际操作的过程中却是“道阻且长”。这些年来，不乏关于涉农电商的苦涩现实：2013年1月2日，某电商创始人公开表示，做不下去了；2015年12月16日，涉农电商水果营行CEO易德被警方带走，其平台才正式运营一年多；“天天果园”的王伟曾感叹：“太难做了，这辈子不想再来一次。”

　　据了解，部分电商平台曾与西部一些苹果产地的果农对接，将他们的苹果放在电商平台上销售，“直接与农户对接，将中间商的利润直接补贴给农户。”不过，经过初期的尝试后，他们发现一个尴尬的事实：苹果上线后，平台接到无数投诉，原来，很多农户装箱的时候上面放大的，下面放小的，甚至放坏的。

　　记者注意到，随着这几年来农村电商的发展，以往常常被诟病的“最后一公里”问题，已经有较大改善，物流环节有比较好的转变，不过，农产品商品化、标准化的问题却渐渐暴露出来，仍处于较易被忽视的状态。

　　“农产品的标准化包括两个方面，一是种植环节的标准化，二是从原产地到消费者手中的标准化。”而在谈及农产品商品化的难题时，阿里巴巴乡村事业部农业发展部负责人黄爱珠向南方日报记者举例表示其中的艰难。2016年，阿里团队来到新疆巴楚县，想帮农民把当地的香瓜卖出去。为了保证瓜销售到城镇的品质，团队要求农户一根藤上只能留两个瓜。但当地农户都不乐意接受这个条件。

　　最后，阿里团队只能想了个方案，先在网上卖藤，对香瓜进行预售，68块钱一根藤，购买了藤的，在香瓜成熟的季节，可以得到两个香瓜，为了让网友相信，还会把藤一起寄给买家。一天时间，阿里卖出了20000根藤。然后，团队拿着卖藤的订单，找到农户，告诉他们，只要把瓜种出来，钱是你们的了。终于，这一年，有200户瓜农参与；第二年，有5000户瓜农参与。

　　“农产品碎片化生产现象普遍，大部分的农产品没有成型的标准和制度及市场规则体系，农产品电子商务的标准化、品牌化还很薄弱。”对于这种困境，浙江大学管理学院教授郭红东如是说。

　　“农产品卖不掉、运不出，运营服务人才缺失，缺乏完整的发展规划等，依然是当前农村电商发展面临的主要问题。”在南方日报此前主办的“广东农村电商发展研讨会”上，广东省电子商务协会常务副会长兼秘书长程晓直言，农村电商总体来说好的方面不少，但是问题也很多。

　　对此，华南农业大学经济管理学院教授易法敏认为，农产品电商发展到一定程度之后，会碰到如标准化、规模化、溯源等很多问题。易法敏还强调品牌升级的重要性。“很多地域性产品，在本地人看来，方圆几十公里都很有特色，但放到网上后却基本都没有特色。因为大家都有特色，最后形成的结果就是大家都没有特色。”记者 姚翀 实习生 詹心怡